Comment surprendre son client ? Comment le tenir en haleine ? Comment entre-tisser les deux, afin de produire un contenu efficace ? Hitchcock a bien compris le principe de « Customer Centricity », bien avant l’avènement d’un marketing toujours plus complexe face aux défis digitaux. Sauf que son client, à lui, est le spectateur – et celui-ci n’est jamais passif face à ses films.

Rassurez-vous : nul besoin d’embaucher une jeune actrice, la filmer sous la douche, alors qu’un tueur plante sa lame aiguisée, pour stimuler votre audience. Néanmoins, cette célèbre scène issue de Psychose (1960), d’Alfred Hitchcock, est un savant mélange de surprise et suspense, nous offrant une merveilleuse leçon dramatique. En effet, si la violence du meurtre agit par stupéfaction, de son côté, la bande-son, d’abord habitée par le bruit de l’eau, puis par des sons aigus, accompagne la montée dramatique. La légende raconte que le réalisateur n’hésita pas à couper l’eau chaude, afin d’obtenir le plus grand cri d’effroi de la part de son actrice.

La surprise ou le choc

Le réalisateur britannique, dans ses entretiens avec François Truffaut – figure de la Nouvelle Vague, alors en goguette loin de chez lui, pour recueillir les propos d’Alfred Hitchcock – nous éclaire sur sa vision de la surprise : “Nous sommes en train de parler, il y a peut-être une bombe sous cette table et notre conversation est très ordinaire, il ne se passe rien de spécial, et tout d’un coup, boum, explosion. Le public est surpris, mais avant qu’il ne l’ait été, on lui a montré une scène absolument ordinaire, dénuée d’intérêt.”

Passons sur l’aspect “absolument ordinaire” de la scène, pour nous concentrer sur l’effet de surprise en lui-même. En effet, cet événement qui survient soudainement s’appelle le choc. Le choc, bref et intense par essence, convient aux formats courts, et peut être une action, une réplique, un accident visuel, graphique, musical, voire typographique – l’idée est qu’on ne s’y attende pas, car il vient déjouer ce qu’on avait anticipé. Les publicités de la Sécurité routière par exemple, sont construites sur ce modèle. Le choc est très littéral, destiné à faire passer un message : attention à votre sécurité.

Le suspense ou l’attente

Voyons voir à présent ce que dit Hitchcock, dans les mêmes entretiens, du suspense : “la bombe est sous la table et le public le sait, probablement parce qu’il a vu l’anarchiste la déposer. Le public sait que la bombe explosera à une heure et il sait qu’il est une heure moins le quart – il y a une horloge dans le décor ; la même conversation anodine devient tout à coup très intéressante parce que le public participe à la scène (…)”.

Le suspense, donc, est une attente, mais cette période d’expectative nécessite une fin connue et bien identifiée. Je suis à un café, j’attends un rendez-vous : le suspense intervient lorsque je me demande si la personne viendra ou pas. Pour créer l’attente chez le spectateur, il faut ainsi lui donner les raisons de patienter, l’emmener à se projeter jusqu’au bout du récit : cela dépend évidemment des enjeux de l’attente. Plus cet objectif est fort, plus l’audience est captivée : la bombe va-t-elle exploser ?

D’Alfred Hitchcock à Beyonce

Revenons à cette scène de la douche de Psychose : alors, que l’ouverture du rideau est l’élément de surprise, l’ombre qui apparaît quelques secondes, elle, constitue l’attente. Nous savons que l’héroïne va potentiellement se faire agresser (suspense), mais nous ne savons pas comment (surprise). Alfred Hitchcock nous dit encore ceci : “dans le premier cas, on a offert au public quinze secondes de surprise au moment de l’explosion. Dans le deuxième cas, nous lui offrons quinze minutes de suspense ». La temporalité est un périmètre important afin de choisir lequel des deux effets, vous allez choisir : quinze secondes, ou quinze minutes.

 

Bien saisir la différence entre ces deux outils narratifs va vous permettre d’accompagner l’objectif de votre contenu avec efficacité. Mais comment cela peut se traduire au niveau marketing ? Très simplement : prenons l’industrie musicale par exemple. Là, où Beyonce joue le choc (un album sort soudain, sans promotion préalable), Frank Ocean s’amuse avec les nerfs des fans (une longue, longue attente maîtrisée en retardant et repoussant la sortie de son nouvel opus).

Néanmoins, lors de la conception de vos stratégies marketing, vous pouvez – voire devez – alterner entre surprise et suspense, comme une partition musicale qui viendra nurturer, stimuler, et fidéliser vos clients. Surprenez-les sur facebook, mais tenez-les en haleine sur twitter, faites les languir par mail, mais choquez-les sur votre blog. Le Content Marketing se nourrit parfaitement des grandes théories narratives, et s’inspirer des plus grands – Hitchcock en est un, à n’en pas douter – ne peut que tirer nos stratégies vers le haut.